De la unicanalidad (sólo tiendas) a la multicanalidad (tiendas, ventas directas, teléfono, proyectos), el negocio de la distribución en la industria HVACR en América Latina se ha modificado radicalmente durante los últimos años. Hoy, la omnicanalidad se erige como el siguiente paso evolutivo para expandir y fortalecer los negocios
Guitze Messina
Para los fabricantes un canal importante ha sido siempre la venta a los fabricantes de productos originales (OEM, por sus siglas en ingles). La necesidad de tener sistemas de ventas más proactivos que permitan el control del proceso de venta vs. el resultado del proceso (las ventas cerradas en dinero) ha dado más y más cabida al nuevo sistema omnicanal en la industria HVACR.
Cuando se habla de omnicanalidad significa que todas las actividades de venta son controladas de forma centralizada en la empresa, siendo el gerente de ventas quien usualmente asume esta responsabilidad. En México, desde hace unos años se han agregado dos nuevos canales: ventas por internet y ventas por texto, los cuales se han fortalecido con la pandemia por la covid-19. Así lo muestra el hecho de que aquellos distribuidores que estaban mejor preparados para las ventas por internet han sido más exitosos en estos tiempos que quienes no lo estaban. Igualmente, quienes venían haciendo un porcentaje importante de sus ventas por teléfono y texto.
El problema es que pocas de las empresas de distribución tienen un sistema centralizado que les permita saber: qué cantidad de llamadas se hicieron y recibieron y en cuántas colgaron colgaron los posibles clientes antes de ser atendidas. Las ventas por internet son una excepción, ya que el 100 por ciento de estas ventas son controladas y medidas desde la empresa por el sistema de e-commerce que usa la compañía.
En el caso de las ventas por texto, si no hay una plataforma central, los textos se envían por whatsapp desde el celular de los vendedores. En otras palabras, no hay manera de que el gerente de venta controle o esté al tanto en tiempo real de las actividades de sus vendedores, si ellos no lo reportan. Aquí vemos cómo, aunque hay una tendencia al omnicanal, se carece de los sistemas necesarios para que este modelo de venta sea exitoso y se mantengan las actividades dispersas en los diversos canales.
Uno de los sistemas más importantes para poder mantener el control y también garantizar el éxito de la omnicanalidad es la Gestión de la Relación con el Cliente (CRM, por sus siglas en inglés). Aquí las actividades telefónicas, texto, visitas, cotizaciones, ventas por internet, todas las transacciones quedan claramente definidas y podemos medir ahora cada actividad que nos llevará a una venta. Si controlamos las actividades, podremos controlar el resultado: la venta exitosa.
Ante la necesidad de obtener sus productos y al mismo tiempo reducir el contacto con terceros, los clientes han preferido las ventas por internet, teléfono y texto sobre las visitas a la tienda. Esto implica que las entregas se están haciendo a domicilio para reducir la presencia del cliente en las sucursales físicas. Se espera que esta tendencia continúe después de la pandemia, ya que es mucho más conveniente para el cliente llamar y buscar su pedido, que permanecer mucho tiempo en tienda. La omnicanalidad llegó para quedarse, la pregunta es: ¿estamos controlando y desarrollando esta realidad correctamente para nuestro éxito futuro?
Guitze Messina
Ingeniero industrial, maestro en Administración de Negocios (MBA) y director ejecutivo de HARDI México. Cuenta con experiencia como consultor gerencial y se especializa en transformación empresarial y lanzamiento de nuevas divisiones empresariales.
