¿Eres distribuidor HVACR y necesitas aumentar tus clientes? Diseña una estrategia de marketing digital siguiendo los siguientes pasos y acciones
Guitze Messina
Desarrollar una estrategia digital exitosa no es tan sencillo como parece. No obstante, existen tres acciones básicas para delinearla: comunicar (posicionamiento), mercadear (atraer) y vender (deleitando a los consumidores para vender más de una vez). Cada una de ellas debe implementarse paso a paso y en ese orden para ser eficaces y alcanzar las metas propuestas.
Respecto al primer punto, el posicionamiento o arte de comunicar, el cliente digital moderno prefiere confiar en sí mismo, o al menos tener información independiente, diferente a la que proveen las empresas que normalmente ofrecen productos y servicios.
Este nuevo tipo de consumidor busca información en línea que le permita tomar una mejor decisión sobre la mercancía o servicio que busca adquirir. En el caso de la industria HVACR, los compradores rastrean información de productos que puedan ayudarles a satisfacer sus necesidades, ya sea para su hogar, oficina o comercio.
Para que la estrategia de comunicación sea efectiva, es necesario posicionarse como expertos en la materia, no simplemente decir que nuestro equipo es el mejor por un sinfín de razones. El cliente siempre pensará, “pero la otra marca dice lo mismo y por eso no puedo creer en ninguna”. Por esta razón, es fundamental erigirse como expertos sin hablar del producto que vendemos, sino demostrar las situaciones en las que resulta más adecuado. Asimismo, es necesario aceptar que no todas las soluciones son las mejores para todos los ambientes o aplicaciones. Esto es algo que a muchos fabricantes no les gusta admitir, pero es la clave para ser exitosos en el posicionamiento y ser creíbles como expertos.
Si se sabe que un equipo que usa un tipo de refrigerante es más eficiente que la mayoría de sus competidores en el mercado, pero requiere más precaución en el manejo de la unidad por el personal de servicio, entonces, resulta esencial mostrar un análisis de retorno de inversión entre el costo de mantenimiento mayor versus el ahorro energético mensual.
Una vez que se admite en qué tipos de usos una tecnología es mejor que otra y cuándo no es funcional, se otorga credibilidad a la comunicación, una cualidad que busca el comprador de hoy.
Ahora bien, ¿como se lleva a cabo esta clase de “comunicación”? Una opción es la creación de un blog con temas HVACR escritos por la empresa, enviados a los seguidores y posicionados con estrategias de optimización de búsquedas para encontrarse fácilmente en la red.
También se puede desarrollar una página en línea que recopile artículos escritos por especialistas en el tema, además de la publicación de videos, podcasts, entrevistas, entrenamientos frecuentes, webinars, libros y charlas profesionales. El objetivo de esta estrategia de comunicación es posicionar a la empresa y a sus miembros como expertos en el tema. Una vez hecho esto, entonces, es necesario que se encuentre lo que resalta, destaca y hace más favorable a la organización frente a la competencia.
La segunda parte de la estrategia es el marketing digital, cuyo trabajo principal es atraer la curiosidad del cliente. También puede llevar información al tipo de público que se ha identificado como más apto para aceptar su mensaje. El objetivo es lograr que el cliente dé permiso para recibir lo que él desea. Esto se logra con tres acciones:
- Asegurarse de que el contenido desarrollado se puede encontrar fácilmente a través de una búsqueda en Google.
- Echar mano de las palabras y comentarios correctos en el sitio web. Es importante mostrar el dominio y control de las opiniones en línea a través de los canales más eficientes para que la audiencia encuentre los contenidos de la empresa.
- Contar con un sistema de cooperación de marketing digital entre el fabricante y el distribuidor para ayudar a los contratistas a conseguir más ventas. El objetivo es conquistar la lealtad de los consumidores hacia la marca del fabricante que vende el distribuidor y que los clientes no se enfoquen solamente en precio. Además, esta acción asegura más ventas para toda la cadena.
Adicionalmente, existen once alternativas digitales para mercadear mejor:
1. Diseño de sitios web personalizados. Al igual que muchos clientes, es imprescindible contar con un sitio web optimizado para Google y otro móvil para los negocios. Esto es fundamental para cada negocio de la cadena, fabricante, distribuidor y contratista de la marca. La optimización móvil es clave, ya que el celular es el método de búsqueda en línea con mayor crecimiento hoy en día y, en el futuro, el más predominante.
2. Configuración del programa de administración de opiniones en internet. Esta acción sustituye a las recomendaciones de boca en boca para ofertar recomendaciones de clientes a través de la red. Cuantas más reseñas tenga una empresa, mayor será el ranking en los resultados de búsqueda en Google. Es importante usar uno de los programas que automatiza dicho proceso.
3. Servicios locales de Google. Se trata de una publicidad de pago por llamada con anuncios en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google. Esto requiere que todos los propietarios y técnicos del contratista sean verificados. Tiene una tarifa de instalación pequeña y cuesta 28 dólares por llamada (costo por cliente potencial), aproximadamente. Si bien este servicio aún no llega a México, debemos estar pendientes cuando lo haga, pues resulta ser una herramienta muy efectiva.
4. Anuncios preroll de video. Consiste en cápsulas de 15 segundos que se reproducen antes de los videos de YouTube, o bien, de videos incrustados en sitios web populares como los de estaciones de noticias. Estos pueden dirigirse a ciertos grupos demográficos por ubicación geográfica, edad, género e ingresos del hogar del espectador, etcétera. Es necesario dar oportunidad de llenar una página para que el cliente decida si quiere más información.
5. Postales de correo directo. Esta estrategia mezcla el sistema antiguo con el moderno, y tiene una tasa de respuesta promedio de 1 por ciento, aproximadamente. Consiste en diseñar y enviar por correo a los consumidores de una región, profesión, o asistentes a un evento, una tarjeta a nombre del contratista. La estrategia funciona mejor en ciudades o pueblos pequeños. También es posible ofrecer premios o descuentos para llenar cierta información en línea, misma que se agregará a la base de datos de la empresa.
6. Transmisión de mensajes de texto. Brindan la capacidad de enviar mensajes de texto a los clientes acerca de las actualizaciones de promociones, programación de mantenimientos regulares, etcétera. Es importante tener una aplicación de cada distribuidor para facilitar esto, pero se pueden usar otros softwares para comunicación de computadora a celular.
7. Dirección IP y orientación geográfica o geocercada. Se basa en desarrollar anuncios publicitarios y una oferta especial para los contratistas que anuncian su empresa. Luego, apuntamos las direcciones IP de las computadoras para entregarlas directamente. También se puede apuntar a usuarios dentro de un rango geográfico específico, utilizando coordenadas de latitud y longitud. Estos anuncios también se enviarán a dispositivos móviles en el rango. Lo anterior funciona muy bien para dirigirse a hogares específicos y personas que asisten a grandes eventos en un área determinada.
8. Redes sociales. Se trata de la creación de anuncios para que los contratistas los usen en Facebook, con el objetivo de anunciar ofertas especiales dirigidas a ciertos grupos demográficos por ubicación, edad del usuario, ingresos del hogar, intereses del usuario, etcétera. Dichos anuncios tienen un costo diferente, dependiendo de cuántas palabras clave se utilicen y del tamaño demográfico con el que se quiere conectar. También cuenta con un estilo de pago por clic y puede establecerse un límite de presupuesto para que no se gaste de más.
9. Mensajes automáticos de voz. Consiste en la suscripción mediante la grabación de un mensaje de correo de voz. Tras subirlo al sitio web de voz y enviárselo a todos los contactos de teléfono en la lista de clientes del contratista. En lugar de llamarlos individualmente, pueden hacerlo una vez y el mensaje se envía directamente al correo de voz del cliente.
10. Geovalla. Esta es una manera que contribuye a cercar a un grupo de consumidores dentro de un rango geográfico específico, utilizando coordenadas de latitud y longitud. Los anuncios también se enviarán a dispositivos móviles en el rango. La estrategia funciona muy bien para dirigirnos a hogares específicos, personas que asisten a grandes eventos en un área determinada o hasta compradores que entran a la tienda de la competencia.
11. Retargeting (reenvío) de anuncios gráficos. Se trata de anuncios publicitarios que personalizamos con el logotipo del contratista y una oferta especial como los que se utilizan para la orientación IP y la geovalla. Están programados con un token especial para que el cliente vaya al sitio web del contratista, o bien, a una página con anuncios publicitarios. Éstos aparecerán en el banner de la página al que accedan después de ver el sitio original. Lo anterior ayuda a las empresas a mantenerse frente a los consumidores durante más tiempo con sus anuncios y aumenta su tasa de avance frente a los que sólo ven el anuncio una vez.
Por último, se llega al momento de la venta en línea. Cabe recordar que todavía existen muchas ideas erróneas en la industria HVACR. Por ejemplo, muchos piensan que es necesario vender abiertamente, otros que sólo se deben listar productos. No obstante, las mejores prácticas para vender en internet son:
- Vender únicamente a los contratistas o distribuidores que tienen una cuenta con la empresa distribuidora o el fabricante. La protección de la cadena de distribución es esencial para tener éxito en la venta en línea.
- Los clientes deben tener acceso a un precio específico, dependiendo del volumen ya negociado con la empresa. Si el precio al que tiene acceso no es el mismo al negociado, el proceso no funcionará adecuadamente.
- Acceso al inventario total de la empresa.
- Facilitar un proceso de compra rápido y seguro. Esto implica dar la posibilidad de crear ordenes típicas que simplifiquen la compra recurrente y hagan más difícil que el cliente elija otro proveedor El consumidor es quien decide identificar en el sistema una orden como orden típica.
- Asignar a un vendedor a los clientes en línea. Aunque los pedidos se realicen vía web, es importante que los consumidores cuenten con un consultor que les ayude a saber cuando pueden venir cambios. Asimismo, es necesario mostrarles productos que no están comprando, pero que podrían usar.
- Compartir información de los equipos similar al catálogo de productos.
- La experiencia de compra en línea debe ser rápida y sencilla de navegar, comparable a la aplicación para celular o a la página web de Amazon. De no serlo, el cliente abandonará a la empresa.
- Si no existe un producto en una localidad es esencial indicar su existencia en otra para que pueda ser entregado a tiempo.
- El inventario debe estar actualizado para garantizar un excelente servicio y evitar decepciones.
- Brindar la posibilidad de acceder a transacciones pasadas.
- Dar un pequeño descuento a los clientes que compran y pagan en línea (aun si fuera a crédito), pues todas las transacciones que optimizan el tiempo del personal reducen los costos de la empresa.
- Asegurar que la plataforma es amigable para el uso en celulares debido a que es la nueva tendencia.
Como se ve, no sólo se trata de vender en línea sino de crear un sistema que permita a las compañías mantener sus clientes actuales y darles un excelente servicio. El trabajo del vendedor, además, se clarifica y revalora mucho más, pues ya no sólo consiste en tomar el pedido sino también de guiar adecuadamente al cliente.
Si se logra implementar estas tres estrategias básicas: comunicar, atraer y vender, utilizando las herramientas digitales expuestas anteriormente, las distribuidoras y empresas contratistas tendrán una ventaja competitiva frente a sus competidores. Y no olvidemos que una ventaja competitiva es la clave del éxito en los negocios de hoy.
Guitze Messina
Ingeniero Industrial, maestro en Administración de Negocios (MBA) y director ejecutivo de HARDI México. Cuenta con experiencia como consultor gerencial y se especializa en transformación empresarial y lanzamiento de nuevas divisiones empresariales.
