El pensador austriaco Peter Drucker decía que “la mejor manera de predecir el futuro es crearlo uno mismo”, por ello en la industria HVACR es imperativo transformar el modelo de negocios entre fabricantes, distribuidores y contratistas para que las ventas alcancen un nivel superior
Guitze Messina
La industria HVACR está cambiando rápidamente en todo el mundo, México no es la excepción; la refrigeración y el aire acondicionado ya no son lujos: son necesidades desde los hoteles hasta las casas familiares. Sin embargo, la cadena productiva en México ha creído por mucho tiempo que es un mercado únicamente de precio, y la realidad es que los precios en el país son muy competitivos, comparados con otros. Parte de la razón por la cual las cosas deben cambiar es precisamente porque no es posible seguir reduciendo precios y mantener un nivel de mercado que garantice una solución de calidad a largo plazo para todos los clientes.
2019 será el primer año en el que se verá el primer paso al nuevo modelo en la distribución HVACR en México. La razón es que durante todo el 2018 vinimos concientizando a varios jugadores sobre las diferencias entre competir en precio y competir en servicio, entrega rápida, profesionalidad, entrenamientos y valores agregados.
Hoy, las empresas de distribución comienzan a tener una página de compras e información completa en la red; esta tendencia irá en aumento, pues muchos de los socios de HARDI han visto a otros distribuidores en Estados Unidos, cuyos clientes prefieren comprar en línea y los que lo hacen consumen hasta 19 por ciento más que los que compran en tienda. Por ello, se cree que en cinco años la mayoría de los distribuidores en México estarán haciendo transacciones con sus clientes y suplidores vía internet. Este es un cambio que claramente se irá viendo más y más en los próximos años.
Otro aspecto que comenzará a cambiar en 2019 será la medición del servicio. Si se les pregunta a muchos distribuidores ¿qué venden?, la mayoría piensa que vende equipos, productos, etcétera. La realidad es que se comercializa un servicio, pero ¿cómo saber si el servicio es bueno?, ¿cómo medir la eficiencia?, ¿cómo saber si se satisfacen las necesidades del cliente? Para eso se tiene que medir el servicio. Hay parámetros que existen de medición como porcentaje de ordenes entregadas, tiempo máximo de entrega de una orden. Sin embargo, esto no es suficiente. Por ello, se está implementando un sistema de medición creado por el investigador de Harvard Len Berry, para medición de servicio que ayudará a mejorar la calidad del servicio prestado. Se espera que este sistema no sólo lo utilicen los distribuidores, sino también los fabricantes, para que ambos muestren a los contratistas cómo usarlo.
Marketing digital
Sólo mejora aquello que se mide, si no se mide el nivel de servicio, nunca se mejorará. Otro aspecto que comenzará a cambiar en 2019 es el marketing digital. Hasta ahora las empresas de distribución y sus contratistas han estado muy separados de la web. HARDI México realizó una investigación el año pasado y se encontró que, en promedio, en nuestro país, en una ciudad de 200 000 habitantes o más, al menos 5 000 personas todos los meses buscan “aire acondicionado” en Google.
Distribuidores y fabricantes están obligados a desarrollar mejores sistemas de búsqueda, utilizando el posicionamiento en buscadores (SEO, por sus siglas en inglés) y un modelo de anuncios por internet (PPC, por sus siglas en inglés), para que los clientes los encuentren en la web. Cuando estos actores cuenten con métodos para recibir solicitudes de usuarios, el “referimiento del cliente” será más importante para los contratistas que el precio más bajo del mercado. La lealtad de los contratistas vendrá de “cuánto me ayudas a vender y cuánto me ayudas a ahorrar comprando más barato”.
Hombres de negocio
Una de las conclusiones que se desprende de esa misma regla será que los distribuidores y fabricantes tendrán que ayudar a los contratistas a ser mejores hombres de negocio, calcular mejor sus precios y saber cómo manejar sus márgenes, ventas y sistema de servicio. No tiene sentido contar con clientes para darles crédito y que luego de siete meses estén en quiebra, se requiere ayudar a los contratistas a mejorar sus negocios.
En una prueba realizada en 2018, el 91 por ciento de los distribuidores no pudo medir márgenes correctamente y cometió errores al calcular descuentos. Igualmente, podemos concluir que debe pasar lo mismo con los contratistas. Peor aún, el cien por ciento de más de 94 contratistas no sabe responder a su objeción de venta número uno, a saber, “eso está muy caro”, todo por no saber que hay que conocer las cinco objeciones básicas de los clientes y cómo responder a las mismas eficientemente.
En HARDI hemos entrenado a cientos de contratistas en el manejo de negocios, precio y ventas, de manera que ese eslabón pueda mejorar toda la cadena HVACR. Se espera que, al ver la diferencia, los distribuidores y fabricantes usen el material de la asociación para continuar enseñándole a sus contratistas este sistema año con año. El objetivo es que éstos se unan como socios/clientes de quién los está ayudando a ganar más dinero y mejorar su negocio.
Otra tendencia es la profesionalización de los gerentes de tienda. En 2019 estaremos certificando a los gerentes de tiendas en el manejo de sus negocios, enfocados en los índices de rentabilidad, venta y manejo de servicio que hace que las tiendas sean más rentables. Lo mismo ha pasado con los gerentes de venta, quienes comenzaron a entender que las ventas telefónicas, las de aparador y las de visitas a clientes deben manejarse de manera profesional y con un método que permita aumentar los márgenes mediante la diferenciación, el porcentaje de cierre y la satisfacción del cliente.
Ventas: aparador vs. teléfono
Esta profesionalización comienza a crear un nivel de especialización que permite medir los puntos a mejorar del sistema que se está usando. HARDI conoce las mejores prácticas del mundo en la industria y visita a los mejores distribuidores y fabricantes cada año para copiar esas prácticas. Un ejemplo palpable es cómo debemos separar las ventas telefónicas de las ventas de aparador, ya que no es posible tener el mismo vendedor de tienda atendiendo al teléfono, pues son ventas diferentes y además es una falta de respeto al cliente que está en la tienda cuando atendemos a otro tomando el teléfono. Los tiempos de manejar el negocio como un almacén o tienda de ultramarinos han pasado, y cada día veremos estos cambios más claramente por medio de la profesionalización del personal.
Esto llevará a otra transformación importante: las ventas de aparador cambiarán drásticamente desde la forma de la tienda, para que se asemeje más a una tienda de repuestos estadounidense, y el personal de aparador quien se convertirá en un vendedor consultor, que deberá hacer las preguntas para guiar a su cliente.
Esta profesionalización implicará que las empresas deben atraer personal con una visión diferente de la industria. Una regla de oro es que, si se contrata a más de un 50 por ciento del personal dentro del mismo sector, no se atraen nuevas ideas. Los mejores gerentes de ventas y directores que he conocido no son del segmento HVACR. Esta dinámica creo que seguirá acentuándose cada día más.
Esto nos deja con tres tendencias básicas para el 2019:
- Más transacciones vía internet
- Mayor profesionalización y especialización de cada una de las ramas del negocio, empezando por ventas y gerencia de tiendas
- Más marketing digital y su uso para referir clientes
Estas tendencias son las que vamos a ver más rápidamente en los cambios al nuevo modelo, luego vendrán los cambios en los sistemas de compras y como dicho departamento se medirá según el porcentaje de ventas pérdidas por falta de inventario vs. el porcentaje de descuento obtenido. Compras y ventas deberán trabajar más unidos que nunca y los sistemas de cómputos que se usen serán cada día más importantes en la toma de decisiones. En países como Estados Unidos ya se emplea la inteligencia artificial para el cálculo de los inventarios más adecuados, según la estación y las entregas promedio de los suplidores; esta tendencia tardará un poco más, pero sin duda llegará también en los próximos años.
Si realizamos el cálculo veremos que el uno por ciento de ventas pérdidas representa mucha más ganancia que el uno por ciento de descuento en compras. Si midiéramos el porcentaje de ventas que perdemos por falta de producto, podríamos entender claramente este resultado.
La utilidad de los comparativos
Otra tendencia que comienza a tomar forma entre los socios de HARDI, especialmente, es la concientización de los distribuidores y fabricantes para usar la información del mercado, a fin de conocer cómo están manejando su empresa realmente. Nosotros hablamos con dos jóvenes distribuidores que venden mucho por internet y que creían que vendían más que nadie porque no usaban a tanto personal como otras empresas en México. Una vez que entendieron las ventas, por operador promedio en la industria, se dieron cuenta que estaban muy por debajo del estándar en México y más aún de Estados Unidos. Si no podemos compararnos con el promedio de rentabilidad de la industria, el promedio de crecimiento y demás variables importantes, entonces estamos creyendo que somos los mejores y no tendremos un indicador que permita concentrarnos en qué debemos mejorar. No querer compartir información por miedo ya no es excusa.
Entender este concepto de “compararnos con la industria” no es fácil, muchos no quieren enterarse de qué tan mal están, como cuando nos negamos a ir al médico porque no queremos saber si tenemos una enfermedad grave. Compararnos constantemente con el mercado es la mejor herramienta de mantenernos humildes, pues cuando creemos que somos los mejores, en ese momento no hay nada que hacer más que decaer. Esta tendencia también será el segundo paso al nuevo modelo de la industria, pero viene y estará impulsado por los socios de HARDI
México comienza a entender la importancia de las comparaciones, y la seguridad con que HARDI las realiza radica en que nadie conoce a quién pertenecen los números; la importancia viene de la comparación, mas no de saber quién es quién. Esta confianza viene de un sistema probado y manejado por terceros que no conocen a los socios y encriptan su base de datos. Hoy en día, no es aceptable seguir manejando nuestras empresas a ciegas sin compararnos con el mercado.
En conclusión, 2019 traerá consigo tres grandes tendencias que se comenzarán a ver desde hoy y en los próximos cinco años, mismas que irán en aumento. Asimismo, hay otros cambios que ya comienzan a palparse, pero que tomarán más tiempo en la medida que más actores se unan al nuevo modelo que impulsa HARDI. Sin duda, esos otros pasos también comenzarán a verse, quizás para 2020 o 2021. El hecho es que tendremos una mejor industria, con más profesionalización y mejor nivel de servicio. Una vez que esto sea algo tangible, los que no cambien tendrán que adaptarse o desaparecer lentamente. Es la ley natural de cualquier negocio, pero será más fácil si uno pone de su parte y comienza a trabajar ahora en implementar y copiar las prácticas de los mejores del mundo vs. seguir pensando que las cosas se mantendrán igual para siempre.
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Guitze Messina
Ingeniero Industrial, maestro en Administración de Negocios (MBA) y director ejecutivo de HARDI México. Cuenta con experiencia como consultor gerencial y se especializa en transformación empresarial y lanzamiento de nuevas divisiones empresariales.
